怎么，大家都不买耐克了吗？
耐克公布了最新财年业绩，有点吓人 ...
耐克鞋、衣服全卖不动了 ~
不光大中华区下跌 12%，就连北美，欧洲、中东和非洲的收入，都跌了 3-10%。
去年，耐克新任 CEO 贺雁峰，为耐克全面转型提出了" Win Now "战略计划。
但现在来看，有点" Fail Now "的味道 ...
净利润几近腰斩
耐克 2025 财年，甚至可以说是史上最差一年。
营收方面，耐克收入 3334 亿人民币（下同），跌幅 10.36%。
好惨！
即便是疫情爆发那一年，耐克营收也仅仅下滑 1.17%。
更重要的是，净利润接近腰斩。
2025 财年，耐克净利润 231.7 亿，跌幅达到 44%。
耐克业绩拉响警报 ~
究其原因，耐克收入下滑，是受到全球市场暴击。
最新一个季度，大中华区，欧洲、中东和非洲的息税前贡献的利润跌超 4 成。
而整个财年下来，这两大地区的利润，直接拖了耐克后腿：
分别下跌 24%、31%。而北美大本营，也下滑了 19%。
换言之，这不是中国单一市场拖后腿。
一方面，为了清库存，耐克在这一财年选择降价促销。
所以，耐克去年的毛利下降了 14%。
但另一方面，费用支出却是微降，总的营业费用占收入的比重反而上升了。
2025 财年，耐克花在营销上的费用还大增 9%。
降本的效果微弱，耐克仍然依赖品牌、体育营销活动等。
赚钱效应不如安踏、李宁耐克困境仍存
耐克，蛮惨烈的。
在争夺市场份额上，似乎还不如阿迪、安踏、李宁等。
去年，这仨的营收均有不同程度的增长。
唯独耐克，降价了都还是卖不过它们。
而在赚钱效应上，耐克也不如阿迪达斯、安踏、李宁等。
耐克毛利率直接垫底了，安踏的毛利率高至 62%。
和两大国产品牌相比，耐克、阿迪达斯的净利润率只有个位数。
安踏的净利率能有 24%，李宁 11%，阿迪达斯最低，仅 3.5%。
耐克的收入体量，其实是最大的。
一年收入超 3000 亿人民币，阿迪达斯大约在 1800 亿人民币。
但越是规模的鞋服巨头，越是容易面临发展瓶颈期。
耐克在女性市场、男性市场、童装、乔丹品牌等，全线亮红灯，2025 财年全部下滑。
原本跑鞋领域曾被耐克和阿迪主导占领。
但这几年随着 on running 昂跑、安踏、李宁、亚瑟士等品牌的创新和崛起，耐克的市场份额正被一点点蚕食。
尤其是耐克长期依赖 Air Force 1、Dunk、AJ1 等经典鞋款，在打造爆款新品上欠缺火候，去年提出" Win Now "战略后，耐克的产品线已经在重构了。
经历了组织架构调整，耐克还砍掉了冗余款式，聚焦跑鞋等核心品类发力。
不过，今年最大的不确定性，仍然是特朗普掀起的全球毛衣战。
对于耐克而言，供应链也将受到影响。
耐克管理层此前曾透露，中国生产的鞋类产品约占其从美国进口鞋类产品的 16%。
但如今，耐克不得不将供应链风险分摊至其他国家。
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